Þjónustukönnun: Ertu enn að spyrja spurninga gærdagsins?
Þjónustukönnun: Ertu enn að spyrja spurninga gærdagsins?
Þjónustukönnun. Orðið kallar oft fram mynd af löngum spurningalistum, prósentum og súluritum sem kynnt eru einu sinni á ári á stjórnarfundi.
En hvaðan kemur þessi hefð?
Og, mikilvægara, þjónar hún ennþá tilgangi sínum í hinum hraða og síbreytilega heimi B2B viðskipta á 21. öldinni?
Saga þjónustukannana spannar áratugi, allt frá einföldum uppástungukössum til flókinna stafrænna lausna. Upphaflegur tilgangur hefur þó alltaf sá sami: að skilja viðskiptavininn betur til að bæta þjónustu og vöru.
Upphaf og þróun þjónustukannana
Fyrstu þjónustukannanir voru oft óformlegar. Verslunareigandinn spjallaði við viðskiptavini sína, eða iðnaðarmaðurinn fékk beina endurgjöf á verkið. Eftir því sem fyrirtæki uxu og fjarlægðin milli stjórnenda og endanotenda varð meiri jókst þörf á formlegri aðferðum.
Á fyrri hluta 20. aldar komu fram fyrstu skipulögðu markaðsrannsóknirnar og með þeim frumstæðar kannanir. Uppástungukassar og einfaldir spurningalistar voru fyrstu skrefin.
Eftir seinni heimsstyrjöldina, með aukinni neyslu og samkeppni, fóru fyrirtæki að leggja meiri áherslu á að skilja þarfir og óskir viðskiptavina. Símakannanir og póstkannanir urðu algengar. Þessar aðferðir, þótt þær væru skref fram á við, voru kostnaðarsamar, tímafrekar og svörun oft lítil. Viðtöl, bæði einstaklings- og rýnihópaviðtöl, buðu upp á dýpri innsýn en voru enn dýrari og náðu til færra aðila í einu.
Með tilkomu internetsins um miðjan tíunda áratuginn gjörbreyttist landslagið. Netkannanir ruddu sér til rúms, enda mun ódýrari og fljótlegri í framkvæmd. Þetta leiddi til sprengingar í notkun kannana, en olli einnig nýjum áskorunum eins og könnunarþreytu og erfiðleikum við að tryggja svarhlutfall og gæði gagna.
Takmarkanir hefðbundinnar þjónustukönnunar í B2B
Þrátt fyrir tækniframfarir halda mörg fyrirtæki, sérstaklega í B2B geiranum, enn í þá hefð að reiða sig á stórar og dýrar árlegar þjónustukannanir. Þessi nálgun hefur hins vegar ýmsa verulega galla sem geta grafið undan raunverulegum ávinningi:
- Tímasetning og úrelding gagna: Stærsti ókosturinn er líklega sá að þegar niðurstöður loksins liggja fyrir, oft vikum eða mánuðum eftir að könnunin var gerð, getur ansi margt hafa breyst. Viðskiptavinur sem var í meðallagi ánægður fyrir þremur mánuðum gæti verið á barmi þess að yfirgefa þig í dag vegna nýlegs atviks sem könnunin náði ekki yfir. Rauntímaupplýsingar eru lykillinn.
- Kostnaður: Stórar, ítarlegar kannanir, sérstaklega ef þær eru framkvæmdar af utanaðkomandi ráðgjöfum, geta verið afar dýrar. Þessi kostnaður takmarkar oft hversu oft fyrirtæki hafa efni á að mæla.
- Meðaltalsgildran: Árlegar kannanir gefa oft yfirlitsmynd – "80% viðskiptavina eru ánægðir". En hvað með hina 20%? Hverjir eru þeir? Hvers vegna eru þeir óánægðir? Og, mikilvægast, hvað ætlar þú að gera í því? Meðaltöl fela oft mikilvægar blæbrigðamuninn og þarfir einstakra viðskiptavina. Í B2B, þar sem hver viðskiptavinur getur verið gríðarlega verðmætur, er þetta áhætta sem ekki má taka.
- Skortur á samhengi: Hefðbundnar kannanir spyrja oft almennra spurninga án þess að tengja þær við nýleg samskipti eða þjónustuupplifun. Þetta getur gert svörin óljós og erfitt að átta sig á rót vandans.
- Könnunarþreyta: Viðskiptavinir eru stöðugt beðnir um að svara könnunum. Ef könnunin er löng, ómarkviss eða virðist ekki leiða til neinna sýnilegra úrbóta, minnkar vilji þeirra til að taka þátt.
- Erfiðleikar í B2B umhverfi: Í B2B eru viðskiptasambönd oft flókin og marglaga. Ákvörðunaraðilar geta verið margir innan sama fyrirtækis og þarfir þeirra ólíkar. Ein stöðluð árleg könnun nær sjaldnast að fanga þessa dýpt. Oft þarf að tala við marga snertifleti innan viðskiptavinarins til að fá heildarmynd, sem getur verið tímafrekt og erfitt að samræma.
Breyttar væntingar kalla á nýjar aðferðir
Viðskiptavinir nútímans, hvort sem er í B2C eða B2B, hafa aðlagast hraða stafræna heimsins. Þeir vænta skjótra svara, persónulegrar þjónustu og þess að fyrirtæki skilji þarfir þeirra svo hægt sé að bregast við þeim fyrirfram. Árleg snerting í formi þjónustukönnunar stenst einfaldlega ekki þessar væntingar.
Þörf er á stöðugu og góðu samtali, ekki yfirheyrslu. Fyrirtæki þurfa aðferðir sem gera þeim kleift að hlusta stöðugt, greina upplýsingar jafnóðum og bregðast við hratt. Þetta krefst nýrrar hugsunar og nýrra verkfæra.
Brilliant: Þjónustukönnun sem er í raun stöðugt samtal
Það er hér sem nýjar lausnir eins og Brilliant koma inn í myndina. Í stað þess að líta á þjónustukönnun sem stakan viðburð, meðhöndlar Brilliant hana sem stöðugan, gagnvirkan feril.
Með því að nýta sér tækni til að vera í reglulegu, sjálfvirku sambandi við viðskiptavini, safnar Brilliant rauntímagögnum um upplifun þeirra. Þetta er ekki bara spurning um að spyrja oftar; það er spurning um að spyrja réttu spurninganna, á réttum tíma, og tengja svörin við raunveruleg samskipti og þjónustu.
Þessi nálgun gerir fyrirtækjum kleift að:
- Fanga viðhorf jafnóðum: Fá innsýn í líðan viðskiptavinarins stuttu eftir mikilvæg samskipti eða þjónustu, þegar upplifunin er fersk í minni.
- Greina einstaklingsþarfir: Fara út fyrir meðaltöl og sjá hvaða sérstöku viðskiptavinir þurfa athygli og hvers vegna.
- Vera fyrirbyggjandi: Koma auga á og bregðast við óánægju áður en hún magnast upp og leiðir til brotthvarfs.
- Sýna að hlustað sé: Stöðug endurgjöf, þegar rétt er með hana farið, sýnir viðskiptavinum að þeirra álit skiptir máli og að fyrirtækið er skuldbundið til að bæta sig.
Þróunin frá árlegri skyldu yfir í stöðugt samtal er ekki bara tæknileg breyting; hún er grundvallarbreyting á því hvernig fyrirtæki hugsa um og rækta sambönd sín við viðskiptavini.
Í heimi þar sem tryggð viðskiptavina er á undanhaldi meira en nokkru sinni fyrr, er það að hlusta og bregðast við í rauntíma ekki lengur valkostur, heldur nauðsyn.
Næsta skref er að skoða hvernig tæknin gerir þetta mögulegt og hvernig nákvæmni í gögnum getur leitt til markvissari aðgerða.
