Markaðsrannsóknir sem skila mælanlegum árangri - frá gögnum til aðgerða

Markaðsrannsóknir, hvort sem þær eru umfangsmiklar greiningar á markaðshlutdeild eða nákvæmar kannanir á upplifun viðskiptavina, hafa einn sameiginlegan tilgang: að veita innsýn sem leiðir til betri ákvarðana og áþreifanlegs árangurs.

Að safna gögnum er aðeins upphafið; raunverulegi galdurinn liggur í því að umbreyta þessum gögnum í nothæfa þekkingu og síðan í markvissar aðgerðir sem skapa verðmæti fyrir fyrirtækið og betri upplifun fyrir viðskiptavini.

Á fyrirtækjamarkaði (B2B - Business to Business), þar sem hvert viðskiptasamband er dýrmætt, er þessi hæfni til að breyta innsýn í árangur enn mikilvægari.
‍

Virðiskeðja markaðsrannsókna: Meira en bara gagnasöfnun

Til að skilja hvernig markaðsrannsóknir skila árangri er gagnlegt að líta á þær sem virðiskeðju:
‍

1. Gagnasöfnun: Val á réttum aðferðum (kannanir, viðtöl, gögn úr kerfum) til að safna viðeigandi upplýsingum. Gæði gagnanna hér eru lykilatriði.
2. Greining: Úrvinnsla gagna með tölfræðilegum aðferðum, eigindlegri greiningu eða vélnámi til að finna mynstur, þróun og fylgni.
3. Innsýnarmyndun: Túlkun niðurstaðna greiningarinnar til að draga fram þýðingarmiklar ályktanir – "hvað þýðir þetta fyrir okkur?"
4. Stefnumótun og ákvarðanataka: Notkun innsýnarinnar til að móta stefnu, forgangsraða verkefnum og taka upplýstar ákvarðanir.
5. Framkvæmd aðgerða: Að hrinda ákvörðunum í framkvæmd með því að úthluta ábyrgð, fjármagni og tíma.
6. Mæling á áhrifum: Að meta árangur þeirra aðgerða sem gripið var til og nota þann lærdóm til að bæta ferlið enn frekar.

Veikleiki á einhverjum hlekk í þessari keðju getur grafið undan öllu ferlinu. Það skiptir engu máli hversu mikið af gögnum er safnað ef þau eru ekki greind á réttan hátt, eða ef innsýnin sem fæst er aldrei notuð til að knýja fram breytingar.

‍

Algengar hindranir á vegi aðgerða í B2B

Mörg B2B fyrirtæki fjárfesta í markaðsrannsóknum en eiga erfitt með að sjá áþreifanlegan ávinning. Algengar hindranir eru:
‍

• Of mikil söfnun gagna (Data Overload): Stundum er svo mikið af upplýsingum að erfitt er að sjá skóginn fyrir trjánum. Án skýrrar forgangsröðunar og fókus getur innsýn glatast í hávaðanum.
• Aðskilin gögn (Data Silos): Markaðsrannsóknargögn eru oft geymd aðskilin frá öðrum mikilvægum viðskiptagögnum, svo sem CRM (Customer Relationship Management) gögnum eða gögnum hjá öðrum deildum (t.d. sölugögnum). Þetta hindrar heildstæða sýn.
• Skortur á skýrri ábyrgð: Ef ekki er ljóst hver ber ábyrgð á að bregðast við niðurstöðum rannsókna, er hætt við að þær safni ryki á hillu.
• Töf milli innsýnar og aðgerða: Hraði skiptir máli. Ef það tekur of langan tíma að bregðast við niðurstöðum geta tækifæri tapast eða vandamál versnað.
• Of fræðileg nálgun: Stundum er bilið of stórt milli fræðilegra niðurstaðna rannsóknar og hagnýtra aðgerða sem söluteymi eða þjónustudeild getur gripið til.
• Ótti við breytingar: Niðurstöður markaðsrannsókna geta kallað á breytingar á ferlum, vörum eða jafnvel skipulagi. Slíkar breytingar geta mætt innri mótstöðu. Þá eru niðustöðum oft bara kastað í neðstu skúffuna þar sem þær gleymast.

Hlutverk tækni við að gera innsýn hagnýta

Nútíma tækni gegnir lykilhlutverki í að yfirstíga margar þessara hindrana og gera ferlið frá gögnum til aðgerða skilvirkara. Hér skiptir Client Experience (CX) hugbúnaður eins og Brilliant miklu máli:

1. Sjálfvirk gagnasöfnun og greining: Með því að sjálfvirknivæða söfnun endurgjafar og nota vélnám til að greina mynstur og tilfinningar í rauntíma, minnkar álagið á starfsfólk og innsýn í upplifun og ánægju viðskiptavina fæst hraðar. Brilliant notar vélnám og gervigreind til að komast að kjarna upplifunar viðskiptavina.
2. Skýr og aðgengileg stjórnborð (Dashboards): Tækni gerir kleift að birta flókin gögn á myndrænan og auðskiljanlegan hátt. Stjórnborð sem sýna lykilmælikvarða, þróun og helstu áhyggjuefni hjálpa stjórnendum að átta sig fljótt á stöðunni.
3. Sjálfvirkar tilkynningar og verkefnastofnun: Þegar kerfið greinir mikilvæg atvik, eins og neikvæða endurgjöf eða vísbendingar um að viðskiptavinur sé í þann mund að hverfa, getur það sjálfkrafa sent tilkynningu til ábyrgðaraðila eða jafnvel stofnað verkefni í þjónustu- eða CRM kerfi. Brilliant leggur áherslu á að afhjúpa dulda óánægju viðskiptavina og sjálfvirkt búa til aðgerðir til að koma í veg fyrir brottfall viðskiptavina.
4. Samþætting við önnur kerfi: CX hugbúnaður sem tengist CRM kerfum, þjónustuborðum og öðrum viðskiptakerfum brúa bilið milli gagna og gera þau aðgengilegri þar sem þau nýtast best.
5. Forspárgreining (Predictive Analytics): Með því að greina söguleg gögn geta sum kerfi byrjað að spá fyrir um framtíðarhegðun, svo sem hvaða viðskiptavinir eru í mestri hættu á að segja upp samningum. Þetta gerir fyrirtækjum kleift að grípa til fyrirbyggjandi aðgerða.

Dæmi um skilvirka notkun á innsýni í upplifun og ánægju viðskiptavina

Þegar B2B fyrirtæki tekst að nýta innsýn úr markaðsrannsóknum sínum á árangursríkan hátt getur það leitt til margvíslegs ávinnings:

• Lægra brottfall viðskiptavina (Churn Reduction): Með því að greina dulda óánægju og skilja orsakir hennar má bregðast við henni tímanlega og er þannig hægt að halda í verðmæta viðskiptavini.
• Aukin tryggð viðskiptavina og virði (Loyalty & Lifetime Value): Ánægðir viðskiptavinir eru líklegri til að vera tryggir, kaupa meira og mæla með fyrirtækinu - sem lækkar markaðskostnað fyrirtækisins.
• Bættar vörur og þjónusta: Endurgjöf viðskiptavina er ómetanleg uppspretta hugmynda að vöruþróun og endurbótum á þjónustu.
• Skilvirkari sala og markaðssetning: Skilningur á þörfum og sársaukapunktum viðskiptavina gerir sölu- og markaðsteymum kleift að sníða skilaboð sín betur og einbeita sér að réttum markhópum.
• Aukinn hagnaður: Allir ofangreindir þættir stuðla að lokum að aukinni arðsemi fyrirtækisins.

Brilliant er hannað með það að markmiði að gera þetta ferli eins sjálfvirkt og skilvirkt og mögulegt er. "Scalable Personalization" eiginleikinn sjálfvirknivæðir tímafrek verkefni í CX og CS (Customer Success) svo starfsfólk getur einbeitt sér að verðmætari og þýðingarmeiri vinnu. Með því að greina neikvæða þróun, varpa ljósi á hana og búa til sjálfvirk verkefni sparast tími og fyrirhöfn.

Niðurstaða

Markaðsrannsóknir í B2B eru ekki lengur bara fræðileg iðja; þær eru nauðsynlegur þáttur í að knýja fram viðskiptalegan árangur.

Lykillinn liggur í því að byggja upp ferla og nýta tækni sem tryggir að gögnum sé safnað á skilvirkan hátt, þau séu greind til að afhjúpa raunverulega innsýn, og að sú innsýn sé síðan notuð til að taka skjótar og upplýstar ákvarðanir.

Fyrirtæki sem ná tökum á þessari list munu ekki aðeins skilja viðskiptavini sína betur, heldur einnig byggja upp sterkari, varanlegri og arðbærari sambönd sem standast tímans tönn.

‍