Hvernig þjónustukönnun leiðir til tryggra og varanlegra viðskiptasambanda

Í fyrri tveimur greinum þessarar ritraðar höfum við ferðast í gegnum landslag þjónustukannana; allt frá sögulegri þróun og takmörkunum hefðbundinna aðferða, yfir í þá byltingu sem nútímatækni – gervigreind, vélanám og sjálfvirkni hefur fært okkur í formi nákvæmrar innsýnar og aðgerðamiðaðra lausna.

Við höfum séð hvernig áhersla á einstaklingsmiðuð- og rauntímagögn getur umbreytt því hvernig fyrirtæki skilja og bregðast við þörfum viðskiptavina sinna.

En hver er raunverulegur, endanlegur ávinningur alls þessa?

Er markmiðið eingöngu að safna fleiri gögnum eða ná hærra ánægjuskori til að getað montað sig af?

Svarið er afdráttarlaust nei. Hið sanna markmið er mun dýpra og verðmætara: að byggja upp sterk, varanleg og gagnkvæmt arðbær viðskiptasambönd.

Á fyrirtækjamarkaði (B2B),  þar sem hvert viðskiptasamband getur verið gulls ígildi, er hæfileikinn til að rækta tryggð og koma í veg fyrir brotthvarf viðskiptavina (e. „customer churn“) ekki bara æskilegur eiginleiki, heldur algjör lífsnauðsyn. Hér munum við kafa ofan í hvernig nútímaleg nálgun að þjónustukönnunum, sem grundvallast á stöðugu samtali og fyrirbyggjandi aðgerðum, verður öflugasta verkfærið í þessari viðleitni.

‍

Undirstöður viðskiptasambandsins: Stöðug og innihaldsrík samskipti byggja upp traust og tryggð

Öll mannleg samskipti, hvort sem þau eiga sér stað í einkalífi eða á sviði viðskipta, byggja á grundvallarstoðum eins og trausti, gagnkvæmum skilningi og tilfinningunni að maður sé metinn að verðleikum.

Ímyndum okkur viðskiptasamband þar sem viðskiptavinurinn heyrir eingöngu frá birgjanum sínum einu sinni á ári, þegar honum er send löng og ópersónuleg könnun, og svo aftur þegar kemur að því að innheimta reikning.

Slíkt samband er varla líklegt til að einkennast af gagnkvæmni virðingu, einlægni eða trausti.

Stöðug, markviss og innihaldsrík samskipti, jafnvel þótt þau séu að hluta til studd af tækni og sjálfvirkni, senda hins vegar allt önnur og mun jákvæðari skilaboð:

• „Við erum virkilega að hlusta“: Þegar viðskiptavinur fær regluleg tækifæri til að láta í ljós álit sitt – ekki bara þegar eitthvað er að, heldur einnig þegar vel gengur – og upplifir að tekið sé mark á því, finnur hann að þú hefur raunverulegan áhuga á hans velferð og upplifun, umfram það eitt að tryggja greiðslur.
  ‍
• „Þín einstaka upplifun og þitt álit skipta okkur máli“: Þegar brugðist er á skilvirkan og sýnilegan hátt við þeirri endurgjöf sem berst, sérstaklega ef hún er neikvæð eða bendir á vandamál, og viðskiptavinurinn sér að unnið er í lausnum, styrkir það gríðarlega tiltrú hans á fyrirtækinu og vilja þess til að standa við skuldbindingar sínar.
  ‍
• „Við erum skuldbundin til að bæta okkur stöðugt – fyrir þig“: Fyrirtæki sem sýna í verki að þau leita markvisst og stöðugt eftir endurgjöf, ekki til að finna sökudólga heldur til að skilja betur og bæta eigin ferla, vörur og þjónustu, sýna auðmýkt og raunverulega skuldbindingu gagnvart velgengni viðskiptavina sinna.

Þessi sálfræðilegu áhrif eru ómetanleg, sérstaklega í B2B geiranum, þar sem viðskiptasambönd eru oft langtímafjárfesting og byggja á djúpstæðu samstarfi, gagnkvæmu trausti og sameiginlegum markmiðum.

‍

Að skilja raunverulegan kostnað og orsakir brotthvarfs viðskiptavina

Brotthvarf viðskiptavina (e. „customer churn“) er einn lúmskasti og oft vanmetnasti óvinurinn í rekstri flestra fyrirtækja, ekki síst í B2B. Áhrifin eru mun víðtækari en bara beint tap á framtíðartekjum af þeim viðskiptavini sem hverfur á braut.

Heildarkostnaðurinn samanstendur af mörgum þáttum:

• Gríðarlegur kostnaður við nýliðun: Það er almennt viðurkennt og margrannsakað að það kostar að minnsta kosti fimm sinnum meira, og í sumum tilfellum allt að 25 sinnum meira, að ná inn nýjum viðskiptavini en að halda í núverandi. Þessi kostnaður felur í sér allt frá markaðssetningu og sölu, yfir í þann tíma og fjármuni sem fara í að „onboarda“ nýjan viðskiptavin og koma honum af stað og vinna traust hans.
  ‍
• Tap á óbeinum tekjum og vaxtartækifærum: Tryggir og ánægðir langtímaviðskiptavinir eru oft uppspretta viðbótarviðskipta (uppsala, endursala og krosssala). Þegar þeir hverfa, tapast þessi framtíðarvaxtartækifæri.
  ‍
• Skaðleg áhrif á orðspor (Neikvæð munnmæli): Óánægður viðskiptavinur sem fer er líklegur til að deila neikvæðri reynslu sinni með öðrum, bæði innan sinnar starfsgreinar og víðar. Í stafrænum heimi geta neikvæð ummæli ferðast hratt og valdið ómældum skaða á orðspori og vörumerki fyrirtækis, og fælt frá mögulega nýja viðskiptavini.
  ‍
• Tap á verðmætri þekkingu og endurgjöf: Viðskiptavinir sem hafa verið í samstarfi í lengri tíma búa oft yfir djúpri innsýn og þekkingu á vörum, þjónustu og jafnvel innri ferlum birgjans. Þessi þekking, sem gæti verið ómetanleg fyrir vöruþróun og úrbætur, tapast þegar þeir fara.
  ‍
• Neikvæð áhrif á starfsanda og menningu: Hátt brotthvarfshlutfall viðskiptavina getur haft afar neikvæð áhrif á starfsanda, sérstaklega meðal þeirra starfsmanna sem eru í fremstu víglínu og eiga í beinum samskiptum við viðskiptavini. Það getur skapað tilfinningu fyrir vonleysi eða að unnið sé fyrir gýg.

Algengustu orsakir brotthvarfs í B2B eru margþættar og oft samspil nokkurra þátta. Meðal þeirra helstu eru: viðskiptavinurinn upplifir lélega eða ófullnægjandi þjónusta og stuðning; vara eða lausn stenst ekki lengur væntingar eða uppfyllir ekki breyttar þarfir viðskiptavinarins; verðlagning er talin of há miðað við það virði sem fæst (lélegt „value for money“); skortur á reglulegum og áreiðanlegum samskiptum sem leiðir til þess að viðskiptavininum finnst hann vera vanræktur eða ómikilvægur; eða einfaldlega að samkeppnisaðili býður upp á lausn sem er talin heildstæðari, nýstárlegri eða hagkvæmari.

Góðu fréttirnar eru þær að mörg þessara atriða er hægt að greina snemma og bregðast við með virkri hlustun, greiningu og fyrirbyggjandi aðgerðum.
‍

‍
Listin að vera skrefi á undan: Fyrirbyggjandi aðgerðir og snemmbúin greining viðvörunarmerkja

Hin hefðbundna nálgun við þjónustukannanir er oft eins og að framkvæma krufningaskýrslu – hún getur gefið til kynna hvers vegna viðskiptavinurinn fór, en þá er skaðinn skeður og oftast of seint að grípa inn í.

Nútímaleg, gagnadrifin nálgun, eins og sú sem er kjarninn í snjallkerfum á borð við Brilliant, snýst hins vegar um að koma upp öflugu „snemmgreiningar- og viðvörunarkerfi“.

Með því að fylgjast stöðugt og kerfisbundið með fjölbreyttum mælikvörðum um viðhorf, ánægju, þátttöku og hegðun viðskiptavina, er hægt að bera kennsl á þau lúmsku viðvörunarmerki sem oft eru undanfari brotthvarfs:

• Marktæk lækkun á ánægjumælingum: Skyndileg eða stöðug lækkun í þeim atriðum sem viðskiptavinur gefur í endurgjöf.
• Aukning í neikvæðum athugasemdum eða kvörtunum: Jafnvel þótt heildarskor séu enn viðunandi, getur fjölgun sértækra neikvæðra athugasemda eða kvartana um tiltekin atriði bent á vaxandi óánægju.
• Minnkandi notkun eða þátttaka: Viðskiptavinurinn hættir smám saman að nýta sér vöruna eða þjónustuna að fullu, skráir sig sjaldnar inn á kerfi, eða hættir að taka þátt í viðburðum eða fræðslu sem í boði er.
• Breytingar í samskiptamynstri: Viðskiptavinurinn verður óvirkari í samskiptum, hættir að hafa frumkvæði að sambandi, svarar seint eða alls ekki, eða samskiptin verða neikvæðari í tón.
• Dráttur á ákvörðun eða hik við endurnýjun samninga eða viðbótarkaup.
• Tíðar eða endurteknar beiðnir um stuðning vegna sömu eða svipaðra vandamála, gæti bent til undirliggjandi, óleystra gæðavandamála.

Með því að setja upp sjálfvirkar tilkynningar og verkflæði sem fara í gang þegar slík viðvörunarmerki fara yfir ákveðin skilgreind mörk (t.d. ef lykilviðskiptavinur gefur einkunn meðallag á mikilvægri spurningu eða lægri endurgjöf en áður), geta fyrirtæki brugðist við með skjótum og markvissum hætti. Slík viðbrögð geta verið allt frá því að viðskiptastjóri hafi persónulega samband til að kanna málið, yfir í að bjóða upp á sértæka aðstoð, viðbótarþjálfun, eða jafnvel tímabundinn afslátt eða aðrar ívilnanir til að sýna viðskiptavininum að hann sé metinn að verðleikum og að fyrirtækið sé tilbúið að leggja sig fram til að leysa hans mál.
‍

Að viðhalda persónulegri nánd í stækkandi viðskiptavinahópi

Ein af stóru áskorununum sem mörg B2B fyrirtæki, sérstaklega þau sem eru í örum vexti, standa frammi fyrir er hvernig hægt sé að viðhalda persónulegri og nákominni þjónustu þegar viðskiptavinahópurinn stækkar og verður fjölbreyttari. Það er óraunhæft að ætla að hver viðskiptastjóri geti haldið utan um öll smáatriði og þarfir hundraða viðskiptavina með eingöngu handafli og mannlegu minni.

Það er hér sem tæknin getur hjálpað gríðarlega við að sjá sjálfvirkt um verkefni og halda utan um tengsl. Þetta snýst ekki um að gera öll samskipti ópersónuleg og sjálfvirk, heldur þvert á móti um að nýta tæknina til að gera persónuleg samskipti möguleg í stærri skala og á skilvirkari hátt:

• Markviss og viðeigandi skilaboð: Í stað þess að senda öllum viðskiptavinum sömu almennu skilaboðin eða könnunina, er hægt að nota gögn um fyrri hegðun, kaupsögu, endurgjöf og stöðu til að senda út persónusniðin skilaboð, spurningar eða tilboð sem eru raunverulega viðeigandi fyrir hvern og einn.
• Sjálfvirkni í endurteknum en nauðsynlegu verkefnum: Leyfa tækninni að sjá um tímafrek rútínuverkefni eins og að senda út staðfestingar, minna á samninga sem eru að renna út, safna saman grunnupplýsingum fyrir fundi, eða flokka og dreifa endurgjöf. Þetta losar um tíma hjá starfsfólki sem það getur þá nýtt í verðmætari, mannleg samskipti.
• Að útbúa starfsfólk með réttum upplýsingum á réttum tíma: Þegar viðskiptastjóri fær tilkynningu um að viðskiptavinur sé í áhættuhópi eða þurfi sérstaka athygli, þarf hann strax að hafa aðgang að öllum viðeigandi upplýsingum um sögu viðskiptasambandsins, nýjustu samskipti, opnar beiðnir og fyrri endurgjöf. Þetta gerir honum kleift að eiga mun markvissara, upplýstara og persónulegra samtal.

Kerfi eins og Brilliant eru sérstaklega hönnuð með þessa skalanlegu persónusníðingu að leiðarljósi. Þau gera fyrirtækjum kleift að stýra og sérsníða samskipti við stóra og fjölbreytta hópa viðskiptavina á skilvirkan hátt, án þess að fórna þeim persónulega snertipunkti sem er svo mikilvægur fyrir uppbyggingu trausts og tryggðar.

‍

Þegar þjónustukönnun verður að strategískri fjárfestingu í rekstri

Að lokum er mikilvægt að fyrirtæki tileinki sér nýjan hugsunarhátt gagnvart þjónustukönnunum og viðskiptaupplifun.

Þegar þessir þættir eru meðhöndlaðir á nútímalegan, gagnadrifinn og stefnumarkandi hátt, eru þeir ekki lengur einfaldur kostnaðarliður eða skylduverkefni sem þarf að haka við á lista.

Þeir verða að öflugri fjárfestingu – fjárfestingu í dýpri viðskiptasamböndum, í minna brotthvarfi, í auknum tekjum og arðsemi frá tryggum og ánægðum viðskiptavinum, í sterkara og jákvæðara orðspori, og að lokum, í sjálfbærum langtímavexti.

Með því að skilja þarfir, væntingar og sársaukapunkta viðskiptavina sinna á dýpri og stöðugri hátt, geta fyrirtæki ekki aðeins leyst núverandi vandamál á skilvirkari hátt, heldur einnig uppgötvað ný, óvænt tækifæri til nýsköpunar, vöruþróunar og þjónustuumbóta. Oft eru það einmitt viðskiptavinirnir sjálfir sem eru besta uppspretta hugmynda að því hvernig má gera betur.

Aðferðir og verkfæri sem stuðla að virkri hlustun og raunverulegu samtali við viðskiptavini, eins og Brilliant, eru því ekki bara til þess fallin að mæla ánægju eða óánægju á einhverjum kvarða.

Þau eru til þess að byggja upp og rækta þann trausta grunn af gagnkvæmum skilningi, virðingu og sameiginlegum ávinningi sem einkennir öll farsæl og varanleg B2B viðskiptasambönd.

Það er á þeim grunni sem fyrirtæki sigra í harðri samkeppni – ekki aðeins með yfirburða vöru eða samkeppnishæfu verði, heldur með óviðjafnanlegri viðskiptaupplifun sem skapar raunverulega og varanlega tryggð. Þessi nálgun, þar sem þjónustukönnunin er ekki lengur stakur viðburður heldur samofin daglegum rekstri og stefnumótun, er lykillinn að því að breyta viðskiptavinum úr einföldum kaupendum í dygga samstarfsaðila og talsmenn vörumerkisins.
‍

Þegar viðskiptavinir verða talsmenn fyrirtækisins

Þegar fyrirtæki hefur náð tökum á því að lágmarka brotthvarf viðskiptavina með fyrirbyggjandi aðgerðum og sterkum viðskiptasamböndum, opnast nýir möguleikar. Viðskiptavinir sem upplifa stöðugt jákvæð samskipti, finna að hlustað er á þá og að þarfir þeirra eru uppfylltar, eru ekki bara líklegir til að vera tryggir – þeir eru líklegir til að verða virkir talsmenn fyrirtækisins.

• Kraftur meðmæla (Word-of-Mouth): Á fyrirtækjamarkaði, þar sem ákvarðanir eru oft teknar eftir vandlega íhugun og traust skiptir öllu máli, geta meðmæli frá ánægðum viðskiptavini verið ómetanleg. Þau vega oft þyngra en nokkur markaðsherferð.
• Dæmisögur og vitnisburðir: Viðskiptavinir sem hafa upplifað framúrskarandi þjónustu og árangur með vörum eða lausnum fyrirtækis eru oft fúsir til að deila reynslu sinni. Slíkar dæmisögur eru öflugt sölutæki.
• Samstarf um nýsköpun: Viðskiptavinir sem treysta birgja sínum og finna að þeir eiga í raunverulegu samstarfi eru líklegri til að deila hugmyndum, taka þátt í þróunarverkefnum og veita innsýn sem getur leitt til nýrra og betri lausna.
  ‍

Nútímaleg kerfi sem mæla og greina viðskiptaupplifun, eins og Brilliant, geta einnig hjálpað til við að bera kennsl á þessa mögulegu talsmenn. Með því að greina þá viðskiptavini sem sýna stöðugt mikla ánægju, jákvæðni og þátttöku, geta fyrirtæki nálgast þá á markvissan hátt og kannað áhuga þeirra á að taka þátt í talsmennsku af einhverju tagi.

‍

Listin að byggja raunverulega tryggð og koma í veg fyrir brotthvarf viðskiptavina

Það er mikilvægt að árétta að tækni og kerfi eru aðeins verkfæri.
Til þess að ná raunverulegum árangri í að byggja upp tryggð og draga úr brotthvarfi þarf að ríkja menning innan fyrirtækisins sem setur viðskiptavininn í öndvegi.

Þetta þýðir að:

• Allir starfsmenn skilja mikilvægi viðskiptaupplifunar: Frá yfirstjórn til framlínustarfsmanna þarf að vera sameiginlegur skilningur á því að ánægja og tryggð viðskiptavina er á ábyrgð allra.
  ‍
• Endurgjöf er tekið alvarlega og hún er nýtt til umbóta: Ekki má líta á endurgjöf sem gagnrýni heldur sem gjöf – tækifæri til að læra og batna. Ferlar þurfa að vera til staðar til að tryggja að endurgjöf sé safnað, greind og að henni sé fylgt eftir með sýnilegum aðgerðum.
  ‍
• Valdefling starfsmanna: Starfsmenn sem eiga í beinum samskiptum við viðskiptavini þurfa að hafa vald og úrræði til að leysa vandamál hratt og skilvirkt.
  ‍
• Stöðugt nám og aðlögun: Markaðurinn, tæknin og væntingar viðskiptavina eru sífellt að breytast. Fyrirtæki þurfa að vera reiðubúin að læra, aðlagast og þróa nálgun sína að viðskiptaupplifun stöðugt.

Þegar slík menning er til staðar verða tæknilausnir eins og Brilliant margfalt áhrifaríkari, þar sem þær styðja við og magna upp þau viðhorf og þá hegðun sem þarf til að ná árangri.

Framtíð þjónustukannana: Samofin, snjöll og samkenndarfull

Þjónustukönnunin hefur þróast úr því að vera einfalt eyðublað yfir í að verða flókinn og samofinn hluti af viðskiptastjórnun.

Framtíðin mun líklega bera enn frekari þróun í skauti sér:

• Enn dýpri samþætting gervigreindar: AI mun verða enn færari í að skilja blæbrigði mannlegra samskipta, spá fyrir um þarfir og jafnvel aðstoða við að móta persónusniðin samskipti á stórum skala með enn meiri nákvæmni.
  ‍
• Aukin áhersla á fyrirbyggjandi og forspárgreiningu: Í stað þess að bregðast við vandamálum verður enn meiri áhersla á að koma í veg fyrir þau með því að nota forspárgreiningu til að bera kennsl á mögulegar hættur og tækifæri löngu áður en þau koma upp á yfirborðið.
  ‍
• Siðferðileg ihugun og gagnsæi: Eftir því sem meira er safnað af gögnum um viðskiptavini verður sífellt mikilvægara að meðhöndla þau gögn á ábyrgan, siðferðilegan og gagnsæjan hátt, með fullri virðingu fyrir persónuvernd.
  ‍
• Mæling á raunverulegri verðmætasköpun: Farið verður í auknum mæli frá því að mæla eingöngu ánægju yfir í að mæla raunveruleg viðskiptaleg áhrif góðrar viðskiptaupplifunar, svo sem aukna arðsemi á hvern viðskiptavin, lægri þjónustukostnað og hraðari vöxt.

Þau fyrirtæki sem skilja að kjarninn í velgengni þeirra liggur í styrk og gæðum viðskiptasambanda sinna, og sem fjárfesta í þeim tækjum og þeirri menningu sem þarf til að rækta þessi sambönd, munu vera sigurvegarar framtíðarinnar.

Þjónustukönnunin, í sinni þróuðustu mynd, snýst ekki lengur bara um að spyrja spurninga; hún er orðin að listinni að hlusta, skilja, bregðast við og byggja upp þau bönd tryggðar sem eru undirstaða alls farsæls og sjálfbærs rekstrar.

Með lausnum eins og Brilliant geta fyrirtæki tekið stórt skref í átt að þessari sýn, þar sem hvert einasta viðskiptasamband fær þá athygli og umönnun sem það á skilið, sem leiðir til aukinnar ánægju, minni brotthvarfs, meiri hagnaðar og að lokum, meiri velgengni fyrir alla.

‍