Markaðsrannsóknir á 21. öld
Brotthvarf markaðsrannsókna frá ágiskunum til innsæis
Markaðsrannsóknir eru hornsteinn upplýstrar ákvarðanatöku í viðskiptum. Allt frá því að meta eftirspurn eftir nýrri vöru til að skilja ánægju núverandi viðskiptavina, veita þær þann grunn sem fyrirtæki þurfa til að sigla um síbreytilegar óskir og þarfir markaðarins.
En hvað eru markaðsrannsóknir í raun og veru, og hvernig hafa þær þróast til að mæta kröfum nútímans, sérstaklega í hinum flókna heimi B2B (business-to-business) viðskipta?
Upphaf og þróun markaðsrannsókna
Hugmyndin um að skilja markaðinn er ekki ný. Í árdaga viðskipta reiddu kaupmenn sig á innsæi og beina snertingu við viðskiptavini. Eftir því sem fyrirtæki stækkuðu og fjarlægðin milli framleiðanda og neytanda jókst, varð þörfin fyrir formlegri aðferðir augljósari. Á 20. öldinni tóku markaðsrannsóknir á sig kerfisbundnari mynd. Frumkvöðlar á borð við Daniel Starch og George Gallup lögðu grunninn að notkun spurningalista og tölfræðilegrar úrvinnslu til að mæla viðhorf almennings og neytendahegðun.
Hefðbundnar aðferðir eins og póstkannanir, símakannanir og viðtöl í eigin persónu urðu algengar. Rýnihópar (focus groups), þar sem litlir hópar fólks ræddu um vörur eða hugmyndir undir stjórn stjórnanda, buðu upp á dýpri, eigindlega innsýn. Þessar aðferðir, þrátt fyrir að vera byltingarkenndar á sínum tíma, höfðu sínar takmarkanir: þær voru oft dýrar, tímafrekar og gáfu aðeins "ljósmynd" af markaðnum á tilteknum tímapunkti.
Stafræna byltingin og áhrif hennar
Með tilkomu internetsins og stafrænnar tækni gjörbreyttist landslag markaðsrannsókna. Netkannanir urðu fljótt vinsælar enda fljótvirkari og ódýrari kostur. Söfnun "big data" - gríðarlegs magns gagna frá netnotkun, samfélagsmiðlum og viðskiptakerfum - opnaði nýja möguleika á að greina mynstur og hegðun í stórum stíl. Aðferðir eins og vefgreining (web analytics) og hlustun á samfélagsmiðlum (social media listening) bættust í vopnabúrið.
Hins vegar, jafnvel með þessum nýju aðferðum og tækjum, héldu margar rannsóknir áfram að leggja áherslu á að safna gögnum með reglulegu ákveðnu millibili frekar en að vera með stöðugar og reglulegar mælingar. Þetta getur verið sérstaklega varhugavert fyrirtækjamarkaði (B2B - Business to Business).
Sérstakar áskoranir markaðsrannsókna í B2B
B2B viðskipti eru oft ólík B2C (business-to-consumer) viðskiptum á ýmsa vegu sem hafa áhrif á hvernig markaðsrannsóknir eru best framkvæmdar:
- Færri en verðmætari viðskiptavinir: Í B2B getur hvert viðskiptasamband verið gríðarlega verðmætt. Brottfall eins stórs viðskiptavinar getur haft umtalsverð áhrif.
- Flóknari ákvarðanatökuferli: Oft koma margir aðilar innan fyrirtækis viðskiptavinarins að kaupákvörðun. Að skilja þarfir og áhrif allra þessara hagsmunaaðila er flókið.
- Langtímasambönd: B2B sambönd eru gjarnan byggð upp yfir langan tíma og krefjast stöðugs viðhalds og skilnings til að byggja upp þá tryggð sem einkennir langtíma viðskiptasambönd.
- Sérsniðnar lausnir: Vörur og þjónusta eru oft sérsniðnar að þörfum hvers viðskiptavinar, sem gerir alhæfingar erfiðari.
Vegna þessara þátta duga hefðbundnar, reglubundnar markaðsrannsóknir oft ekki til að fá þá dýpt sem þarf til að geta brugðist við með tímanlegu hætti ef vandamál koma upp. Með því að senda út árlega ánægjukönnun eða þjónustukönnun til B2B viðskiptavinar getur fyrirtækið misst af mikilvægum breytingum á viðhorfi eða þörfum sem eiga sér stað á millitíðinni. Þegar niðurstöðurnar loksins berast gæti skaðinn þegar verið skeður.
Það sem einkennir B2B viðskiptasambönd er að þau eru oft samningsbundin. Og það er mjög algengt að söluaðilinn viti ekki af óánægju viðskiptavinarins fyrr en kemur að endurnýjun samnings, og er honum þá tjáð að samið hafi verið við samkeppnisaðila. Á þeim tímapunkti er orðið of seint að gríða til aðgerða.
Þörfin fyrir rauntíma skilning og stöðuga endurgjöf
Í nútíma B2B umhverfi er lykillinn að velgengni að hafa fingurinn á púlsinum – að skilja upplifun viðskiptavina (Client Experience, CX) í rauntíma. Þetta krefst breytinga frá því að líta á markaðsrannsóknir sem stakt verkefni yfir í að líta á þær sem stöðugt ferli. Því er nauðsynlegt að hafa aðgang að markaðsrannsóknum sem safna endurgjöf og gögnum jafnóðum og greina þau til að bera kennsl á tækifæri og ógnir án tafar.
Því er nauðsynlegt að fyrirtæki í B2B nýti sér nútíma tæknilausnir. Þörf er á tóli sem nýtir sér sjálfvirkni og gervigreind til að safna og túlka endurgjöf viðskiptavina. Það þarf aðferðafræði sem skoðar þarfir og upplifun viðskiptavina á mörgum snertiflötum og getur veitt þá dýpt og fyrirvara sem áður var óframkvæmanlegur. Með því að greina ekki aðeins beina endurgjöf, heldur einnig óbeinar vísbendingar úr samskiptum og notkunarmynstri, geta slík kerfi málað mun nákvæmari mynd af raunverulegri stöðu viðskiptasambandsins.
Brilliant er dæmi um slíka nálgun. Með því að leggja áherslu á stöðuga, gagnvirka endurgjöf frá B2B viðskiptavinum, gerir Brilliant fyrirtækjum kleift að skilja þarfir þeirra og væntingar á hverjum tíma. Þetta er ekki bara spurning um að slökkva elda; þetta er að byggja upp fyrirbyggjandi skilning sem kemur í veg fyrir að eldar kvikni yfir höfuð. Aðferðafræði sem byggir á gervigreind og sérhæfðri aðferðafræði til að komast að kjarna upplifunar viðskiptavina í rauntíma, með háu svarhlutfalli, er lykillinn að því að breyta óvissu í skýra sýn.
Framtíð markaðsrannsókna í B2B
Framtíð markaðsrannsókna, sérstaklega í B2B, mun einkennast enn frekar af:
- Sjálfvirkni: Sjálfvirk söfnun og grunnvinnsla gagna mun losa mannlega sérfræðinga undan tímafrekum verkefnum.
- Gervigreind (AI) og vélræntnám (ML): Þessi tækni mun verða enn mikilvægari við að finna mynstur, spá fyrir um hegðun og sérsníða samskipti við hvern notanda og þarfir þeirra og væntingar.
- Samþætting gagna: Bestu kerfin munu samþætta gögn úr fjölmörgum áttum (CRM, þjónustukerfum, endurgjöf) til að skapa heildstæða mynd.
- Áhersla á aðgerðir: Innsýn er einskis virði nema hún leiði til aðgerða. Kerfi sem hjálpa til við að forgangsraða og jafnvel sjálfvirknivæða viðbrögð verða sífellt mikilvægari. Hefðbundar markaðsrannsóknir leggja áherslu á skýrslur - Brilliant leggur áherslu á aðgerðir sem skila sér í meiri tryggð viðskiptavina.
Markaðsrannsóknir og upplifun viðskiptavina eru ekki lengur bara deild innan fyrirtækis eða árlegt verkefni. Þær eru orðnar að lifandi, öndandi hluta af daglegum rekstri – sérstaklega fyrir B2B fyrirtæki þar sem hvert einasta viðskiptasamband skiptir máli. Að skilja viðskiptavini sína á dýptina og í rauntíma er ekki lengur lúxus, heldur nauðsyn fyrir langvarandi og farsælu viðskiptasambandi sem skilar sér í auknum hagnaði fyrirtækja.
