NPS vegferðin út í þokuna og nútíma markaðsrannsóknir

Í heimi markaðsrannsókna og mælinga á ánægju og upplifun viðskiptavina hefur Net Promoter Score (NPS) verið áberandi mælikvarði um árabil. Hann er einfaldur í framkvæmd, auðskiljanlegur og jafnvel boðið upp á möguleika á samanburði milli fyrirtækja og geira. En þegar kafað er dýpra, sérstaklega í samhengi flókinna B2B viðskipta, koma takmarkanir NPS fljótt í ljós.

Er ein einföld spurning nægjanleg til að fanga alla þá blæbrigði sem einkenna flókin og verðmæt B2B sambönd?

Svarið er oftast nei.

Hvað er Net Promoter Score (NPS)?

NPS aðferðafræðin var kynnt til sögunnar af Fred Reichheld , Bain & Company og Satmetrix árið 2003. Mælikvarðinn byggir á einni kjarnaspurningu: "Á skalanum 0 til 10, hversu líklegt er að þú myndir mæla með fyrirtæki/vöru/þjónustu X við vin eða samstarfsmann?" Svörum er skipt í þrjá flokka:

• Hvatamenn (Promoters): Þeir sem gefa 9 eða 10. Þetta eru taldir vera tryggir og áhugasamir viðskiptavinir sem munu halda áfram að versla og mæla með fyrirtækinu við aðra.
• Hlutlausir (Passives): Þeir sem gefa 7 eða 8. Þessir viðskiptavinir eru taldir vera ánægðir en áhugalausir og viðkvæmir fyrir tilboðum frá samkeppnisaðilum.
• Lastarar (Detractors): Þeir sem gefa 0 til 6. Þetta eru taldir vera óánægðir viðskiptavinir sem geta skaðað orðspor fyrirtækisins með neikvæðri umræðu.

NPS stig er síðan reiknað með því að draga prósentuhlutfall Lastara frá prósentuhlutfalli Hvatamanna. Stigin geta verið frá -100 (allir eru Lastarar) til +100 (allir eru Hvatamenn).

‍

Kostir NPS

Það er ekki að ástæðulausu að NPS náði miklum vinsældum:

• Einfaldleiki: Auðvelt er að spyrja spurningarinnar og reikna út skorið.
• Skiljanleiki: Stjórnendur og starfsfólk geta fljótt skilið hvað þetta yfirborðskenna skor þýðir.
• Samanburðarhæfni (með fyrirvara): Fyrirtæki nota NPS oft til að bera sig saman við keppinauta eða meðaltöl í sínum geira, þótt slíkur samanburður er oftast varasamur vegna mismunandi aðferðafræði við söfnun og úrtaks.
• Hvatning til aðgerða (að nafninu til): Hugmyndin er að fylgjast með þróun NPS yfir tíma og bregðast við ef stigið lækkar.

Takmarkanir NPS, sérstaklega í B2B

Þrátt fyrir augljósa kosti á einstaklingsmarkaði (þar sem því var upphaflega ætlað hlutverk) hefur NPS sætt vaxandi gagnrýni, og þessar takmarkanir verða sérstaklega áberandi í B2B umhverfi:

1. Lítill innsýn í "Af hverju?": Stærsti galli NPS er að skorið eitt og sér segir ekkert um ástæðurnar fyrir því. Viðskiptavinur getur verið Hvatamaður af ýmsum ástæðum (verð, gæði, þjónusta) og Lastari af jafn mörgum. Án þess að skilja "af hverju" er nánast ómögulegt að grípa til markvissra úrbóta. Oft er bætt við opinni spurningu til að reyna að fanga þetta, en greining á þeim texta er önnur áskorun og fáir sem svara henni.
2. Hver er "viðskiptavinurinn" í B2B?: Í B2B getur "viðskiptavinurinn" verið heilt fyrirtæki með marga tengiliði og hagsmunaaðila. Að spyrja einn aðila NPS spurningarinnar gefur hugsanlega ekki rétta mynd af heildarupplifun eða sambandi fyrirtækisins. Þeir aðilar sem koma að kaupákvörðunum geta samanstaðið af innkaupastjóra, tæknimönnum, yfirmönnum deilda og jafnvel fjármálastjóra. Hver þeirra kann að hafa ólíka sýn og væntingar.
3. Yfirborðskennd mæling á flóknum samböndum: B2B sambönd eru oft byggð á langtímasamstarfi, samþættingu kerfa og djúpum skilningi á þörfum. Ein spurning nær sjaldan að fanga dýpt og margbreytileika slíkra sambanda. Tryggð í B2B snýst um meira en bara vilja til að mæla með; hún snýst um traust, áreiðanleika, samstarfsvilja og ávinning af viðskiptasambandinu.
4. Menningarbundinn munur á svörun:n Fólk frá ólíkum menningarheimum getur haft tilhneigingu til að nota skalan á mismunandi hátt. Það sem telst vera "góð" einkunn í einu landi gæti verið "meðal" einkunn í öðru, sem gerir alþjóðlegan samanburð ónákvæman.
5. Hætta á "könnunarþreytu": Ef NPS er eina mælingin og hún er notuð ítrekað án sýnilegra aðgerða eða endurgjöafar til viðskiptavinarins, getur það leitt til þreytu og minnkandi svörunar.
6. Aðgerðaleysi: Þótt NPS sé ætlað að hvetja til aðgerða, þá er veruleikinn oft sá að fyrirtæki mæla skorið en eiga erfitt með að breyta því í áþreifanlegar úrbætur vegna skorts á samhengi og dýptar.

Þörfin fyrir dýpri og fjölþættari innsýn

Til að skilja B2B viðskiptavini raunverulega þarf að fara handan einfaldra mælikvarða.

Það þarf að safna bæði megindlegum (hvað, hversu mikið) og eigindlegum (af hverju, hvernig) gögnum. Það þarf að skilja samhengið, einstakar þarfir og þá fjölmörgu snertifleti sem mynda heildarupplifun viðskiptavinarins.

Þetta er þar sem nútímalegar Client Experience (CX) lausnir, eins og Brilliant, koma til sögunnar. Í stað þess að reiða sig á staka, reglubundna mælingu, leggja slíkar lausnir áherslu á:

• Stöðuga og gagnvirka endurgjöf: Að safna upplýsingum á réttum tíma með reglulegu millibili, eða á lykilstigum í ferli viðskiptavinar (customer journey).
• Fjölþætta gagnasöfnun: Að nota blöndu af spurningum, mælikvörðum og opnum textasvæðum til að fá heildstæðari mynd.
• Vélnám og gervigreind: Að nota tækni til að greina stór gögn, þar með talið ómótaðan texta úr opnum svörum, til að finna mynstur, tilfinningatón (sentiment analysis) og rót orsaka.
• Persónusníðingu: Að geta aðlagað spurningar og samskipti að mismunandi tegundum viðskiptavina eða tengiliða.
• Sjálfvirkni í aðgerðum: Að geta ekki aðeins greint vandamál, heldur einnig komið af stað verkefnum eða tilkynningum til réttra aðila innan fyrirtækisins til að tryggja skjót viðbrögð.

Brilliant, með sinni sérhæfðu aðferðafræði, sem er sérsniðin að þörfum B2B fyrirtækja, miðar að því að veita þessa dýpt.

Með því að safna mörgum gagnapunktum frá lykilviðskiptavinum og svipuðum fyrirtækjum getur kerfið greint hvort misræmi sé milli væntinga og raunverulegrar upplifunar og hvaða neikvæðu viðskiptalegu áhrif það hefur.

Þetta er markaðsrannsókn sem er samofin daglegum rekstri og miðar að því að útrýma brottfalli viðskiptavina (churn) með því að skilja og bregðast við óánægju áður en hún verður að vandamáli.

Niðurstaða

Þótt NPS geti veitt ákveðna vísbendingu um tryggð viðskiptavina á yfirborðinu, er það sjaldnast fullnægjandi sem aðal markaðsrannsóknartæki hjá B2B fyrirtækjum.

Flókin viðskiptasambönd, margir hagsmunaaðilar og þörfin fyrir djúpan skilning á "af hverju" kalla á ítarlegri og fjölþættari nálgun.

Fyrirtæki sem vilja ná raunverulegum árangri í að byggja upp sterk B2B sambönd þurfa að fjárfesta í aðferðum og tækjum sem veita þeim þá dýpt og þann hraða sem nútíma viðskiptaumhverfi krefst.

Það er kominn tími til að koma inn úr þokunni og horfa handan NPS og faðma nýja kynslóð markaðsrannsókna.

‍